La catégorisation des requêtes par intention : toujours d'actualité en 2023 ?
L'intention de recherche en SEO en 2023
L'intention de recherche est un concept clé pour le référencement naturel en 2023. Il s'agit de comprendre ce que les utilisateurs cherchent sur les moteurs de recherche et de leur fournir des contenus adaptés à leurs besoins. L'intention de recherche influence le choix des mots-clés, le type et le format des contenus, ainsi que la structure des pages web.
Pour optimiser son site web pour l'intention de recherche, il faut suivre quelques étapes :
- Analyser les requêtes des utilisateurs et identifier les principaux types d'intentions : informationnelle, navigationnelle, commerciale ou transactionnelle.
- Choisir les mots-clés pertinents pour chaque intention et les intégrer dans les balises meta, les titres, les sous-titres et le corps du texte.
- Créer des contenus de qualité qui répondent aux attentes des utilisateurs et qui apportent de la valeur ajoutée. Utiliser des formats variés comme le texte, l'image, la vidéo, l'infographie, etc.
- Structurer les pages web en fonction de l'intention de recherche et utiliser des éléments comme les liens internes, les boutons d'appel à l'action, les FAQ, les témoignages, etc.
- Mesurer les performances du site web en utilisant des indicateurs comme le taux de clics, le temps passé sur la page, le taux de rebond, le taux de conversion, etc.
L’algorithme devine de mieux en mieux l’intention de l’utilisateur en fonction des mots clés et des questions plus spécifiques qu’il utilise.
Analyse des différentes catégories d'intentions de recherche
L’intention de recherche commerciale peut être définie grâce à des mots comme “pas cher” ou “achat” ou “acheter” qui indiquent que l’utilisateur a l’intention d’acheter un produit ou un service. Les messages et recommandations marketing efficaces s’adressent au mental ou à la fibre émotionnelle des acheteurs en exploitant des biais cognitifs ou des mécanismes psychologiques. Les sciences comportementales, les neurosciences et la neuroergonomie sont des champs d’investigation qui se développent énormément depuis quelques années.
L’intention de recherche informationnelle est une intention de type informatif. C’est-à-dire que l’on cherche à apprendre et s’informer, sur un sujet bien précis ou sur quelque chose de plus abstrait. Cette intention de recherche est la plus courante, elle a un volume de recherche plus important par rapport aux autres intentions. C’est aussi celle qui est la plus facile à adresser par les assistants IA générative comme ChatGPT 4em> ou Bing AI. Lire l’article sur la Search Generative Experience
rLes requêtes de recherche navigationnelles contiennent souvent des URL complètes ou partielles. Cela peut être une requête saisie par un utilisateur novice comme https://www.omnireso.com" qui ne fait pas la différence entre la barre de recherche du moteur de recherche et la barre d'adresse du navigateur. Cela peut aussi être au contraire une intention plus experte comme referenceurs omnireso.com qui demande au moteur de retourner les éventuels résultats du site omnireso.com avec le mot clé référenceurs.
L'intention de recherche transactionnelle est globalement celle qui est la plus prisée par les départements marketing, parce que c'est elle qui a le plus de valeur. Elle exprime une intention de conversion (achat comme l'intention commerciale mais aussi : inscription newsletter, création de compte, réservation, etc.) C'est l'intention qui est recherchée par les marketeurs en utilisant les CTA, "Call to Action" qui sont des éléments de la page qui invitent le passage à l'action : "abonnez-vous à notre newsletter pour ne rien manquer", "Lisez la suite gratuitement en vous créant un compte"...
Définir les intentions de recherche grâce aux Personas
Les Personas, ou buyer-personas, sont des inventions marketing pour dresser un portrait robot le plus fidèle possible aux cibles identifiées d'un produit ou service à promouvoir.
Pour un site e-commerce de vente d'ordinateurs et matériel informatique, le persona le plus évident pourrait être Kevin, jeune actif de 27 ans, qui vient de s'installer dans un petit appartement en périphérie d'une grande ville. Il passe en moyenne 3 heures par jour après le travail sur son PC gamer pour jouer à LOL (League of Legends) avec ses amis. Son PC actuel commence à être un peu obsolète, il l'a eu en effet à l'âge de 22 ans quand il était encore chez ses parents. Kévin rêve donc de changer pour un PC moderne plus puissant. Il a prévu un budget moyen de 1 500 euros pour faire l'acquisition de nouveau matériel, mais s'il parvient à bien vendre son PC actuel il pourra ajouter à son budget de 500 à 850 euros d'une opération commerciale fructueuse.
En définissant des profils ainsi, les départements marketing ont une bonne vision des attentes, des opportunités et des freins de chaque segment de leur cible. Par exemple, pour kévin, ils pensent mettre en place un système de reprise de son ancien PC, qui lui évitera de passer trop de temps à négocier sur des sites de petites annonces. En contrepartie d'une entrée d'argent assuré, ils peuvent ne le reprendre que 400 euros par exemple. Ils lui proposeront sans doute un paiement échelonné, et une réduction symbolique pour l'inciter à prendre un modèle plus puissant que celui qu'il a repéré...
Attention toutefois ! Comme toujours, il ne suffit pas de creuser les informations d'identité ou descriptives de votre persona. Il faut s'intéresser à ses pulsions et à ses freins, comprendre son cheminement de pensée. Ce sont ses traits de caractères et sa personnalité qui feront la différence, pas ses papiers d'identité.
L'intention de recherche, obsolète depuis l'IA ?
Tous ces mécanismes risquent d'être dévalorisés à partir du second semestre 2023. Maintenant que les assistants IA peuvent donner des réponses à des requêtes en langage naturel, l'internaute formule lui-même clairement son intention, comme nous l'avons vu dans l'article sur la Search Generative Experience cité plus haut.
De plus, comme beaucoup de critères SEO utilisés dans l'algorithme de classement des pages de Google, la page web peut avoir été suroptimisée pour une intention. Mais peut s'avérer décevante pour l'utilisateur, voire carrément inadaptée. Dans ce cas, c'est le moteur de recherche qui prend note de l'inadéquation, mais tout le processus de réajustement de classement prend du temps et des ressources (lire Green IT).
L'intention de recherche, si elle ambigu, pourra donc être "augmentée" d'une couche AI pour éviter tout quiproquo.