Google Search Experience et la prise de décision

L’arrivée des différentes technologies IA a bouleversée notre rapport à la recherche d’information sur internet.

Depuis GPT 3, puis GT 3.5 et en ce premier semestre 2023 GPT 4, les possibilités offertes par les algorithmes permettent une approche complètement différente.

Nous sommes passés d’un mode de consommation de liens : résultats organiques dans les pages des résultats de recherche et résultats sponsorisésem> à un mode de découverte personnalisée du sujet grâce à l'assistant de recherche IA.

L’intention de recherche côté utilisateur

Les moteurs tentent de classer depuis plusieurs années les requêtes saisies par les internautes et mobinautes dans des intentions de recherche.

Voici un cas d’utilisation classique : je cherche sur Google.fr “hôtel pas cher nantes”.

L’interprétation de la requête pourra ressembler à “type de logement temporaire > hôtel” + “gamme de prix > tarifs les plus bas” + “localisation géographique : nantes”.

Le moteur a donc intérêt à proposer dans les premiers résultats des enseignes connues pour leur accessibilité financière, c’est bien le cas dans les résultats sur la carte. On se retrouve ensuite avec toute une série de comparateurs en ligne. PLus loin dans les pages de résultats, on trouve des sites de campings nantais, ce qui est normal car bien la requête débute par “hôtel”, le moteur propose une alternative de logement temporaire pas cher.

Mais tout ce travail de catégorisation d’intention de recherche est mis à mal par l’avènement de l’IA dans le parcours de recherche en ligne.

En effet, la puissance de calcul est désormais transférée dans les mains de l’utilisateur. Ce dernier va utiliser l’assistance de l’IA pour faire des recherches adaptées à son besoin précis. C’est à dire contextualisé.

La fin des bulles de personnalisation

Google avait trouvé des moyens d’enrichir le contexte de recherche grâce à différents leviers : le compte Google, l’historique de recherche de l’internaute, sa géolocalisation et tout un lot de paramètres (comme le safe search) qui permet d’ajouter des filtres à la requête saisie dans la barre de recherche. Ces filtres sont complètement transparents pour l'utilisateur. Lire aussi l'article sur les filtres de personnalisation des réseaux sociaux.

Finalement, c’est un peu comme si la recherche prédécente était résumée à “hôtel”, Google pouvant lire dans mon historique que j’avais visité des sites d’enseignes à prix bas, et pouvant déduire de ma géolocalisation que je cherche sur Nantes.

Ces transmissions d’informations (en fait, vos données personnelles), qui ont du se conformer aux différentes avancées sur le respect de la vie privée, ne sont plus nécessaires aujourd’hui. C’est à dire que la contextualisation de ma recherche est désormais entre mes mains. Personne ne penserait à chercher “hôtel pas cher nantes près du périphérique 2 adultes 1 enfant 10 ans prix total maximum petit déjeuner compris 100 euros”, et si vous tentez, vous constatez que le moteur ne répond qu’aux premiers mots de la requête. Trop d’informations.

Maintenant si vous formulez votre besoin sur une interface conversationnelle IA, vous obtiendrez des résultats qui prennent en compte l’ensemble des paramètres de votre recherche. C’est dorénavant vous qui décidez de contextualiser votre besoin.

Même si les résultats ne sont pas encore parfaits (au moment d'écrire ces lignes, soit le 10 juin 2023) avec la recherche augmentée de ChatPGT ou consorts, il ne faudra pas longtemps pour que le mode de recherche d’information sur internet bascule complètement d'un système de résultats sous forme de liens au système génératif sur-mesure.

Google Search Generative Experience (SGE)

Avec ce nouveau paradigme, il devient inutile de continuer à proposer des pages de résultats de liens, et toute l’absurdité de ce système datant des années 1990 est enfin révélée. Lire “pourquoi le modèle des pages de résultats sous forme de liens bascule dans la préhistoire du web.”

Désormais la prise de décision est facilitée avec l’IA, car tout le travail de contextualisation est fait au moment de la formulation de la requête par l'utilisateur lui-même (mode déclaratif), et les quelques résultats proposés par Google au travers de sa Search Generative Experience (https://blog.google/products/search/generative-ai-search/) éviteront à l’internaute de la navigation sur tout un tas de sites web. On peut aussi s’attendre à ce que les critères propres au SEO encore en cours en 2023 ne soient plus déterminants dans le choix donné par la SGE mais uniquement complémentaires, c’est à dire au second plan.
Il en sera probablement de même pour les stratégies webmarketing basées sur la génération de contenus, puisque l’assistant I’IA sera à même, grâce à ses propres métriques, de déterminer quelles sont les données prioritaires derrière chaque demande d’assistance.

A ce sujet, il faut préciser que la SGE ne sera pas systématiquement proposée en réponse à l'utilisateur.

Certaines requêtes n'ont aucune raison d'embarquer une couche applicative supplémentaire comme la SGE. Voici quelques raisons :

• La requête concerne une élément nouveau, encore inconnu ou peu connu des moteurs de recherche. Cela fait écho aux limitations de GTP 3 en 2022 lorsque le jeu de données ayant servi à l'entraînement de l'algorithme (Machine Learning et, comme toujours, petites mains humaines pour corriger certains biais, rappelons-nous le scandale des Kenyans rémunérés une misère pour étiquetter les contenus inappropriés à partir de novembre 2021, lire "IA et éthique"
• La requête est parfaitement reconnue par le moteur, sans aucune ambiguité, et le moteur n'a pas besoin d'enrichir la page de résultats avec la SGE. Comme par exemple pour une recette de tarte de pommes.
• Enfin, certains types de requêtes proposeront à l'internaute un enrichissement SGE s'il le souhaite car il n'est pas satisfait des résultats classiques avec liens : l'utilisateur pourra cliquer sur un bouton pour obtenir un aperçu de réponse généré par l'IA en complément

Moins de résultats de recherche

Puisque l’internaute n’aura plus des centaines et des centaines de pages de résultats répondant à sa recherche par mots-clés, cela signifie que l’expérience de recherche générative devra privilégier des résultats qualifiés.

Vers une expérience moins quantitative et plus qualitative ?

On en revient alors toujours au même point : comment évaluer la qualité d’une page web ?

Probablement que les critères utilisés par les Google Quality Raters comme l’E-E-A-T vont continuer à prendre une importance croissante. Quoi qu’il en soit, si les internautes ne sont pas satisfaits des résultats fournis par l’Intelligence Artificielle, ils ne l’utiliseront pas ou peu et continueront de se tourner vers les résultats classiques.

Les moteurs de recherche ont alors une nouvelle mission, le temps que la transition vers un modèle économique viable soit trouvé. Aujourd'hui les résultats organiques sont financés en partie par les résultats sponsorisés (achat de mots-clés sur les régies publicitaires Adwords Google et Bing). Comment vont-ils se rémunérer avec un mode de recherche online assisté par Intelligence Artificielle ? Probablement en continuant à coupler les résultats SGE avec des Ads !

Mode conversationnel

La grande nouveauté, finalement, sera de proposer à l'utilisateur un mode de fonctionnement conversationnel. A l'instar de ChatGPT qui garde l'historique des interactions (jusqu'à un certain point), la SGE évitera de devoir peaufiner sa requête en reformulant la question plusieurs fois. Et le tout dans un format naturel pour l'humain, sous forme d'échange.