Au delà du SEO pour les robots, la réassurance humaine
Les critères E-A-T (Expertise, Autorité, Confiance) apparus pour la première fois en 2014 dans les Guidelines pour Quality Raters sont devenus E-E-A-T depuis le 15 décembre 2022 (Source : Blog Google Search Central : dernière mise à jour des consignes destinées aux évaluateurs de la qualité : l'expérience vient compléter le concept E-A-T, jeudi 15.12.2022) . L'ajout concerne l'Expérience utilisateur.
Expertise
Voilà le critère essentiel, car c'est le plus difficile des quatre à prouver. Comment asseoir une expertise ? Tout comme l'Intelligence Artificielle qui est aujourd'hui capable, via ChatGPT, Bing AI ou Google Bard, de rédiger des contenus qui semblent parfois véridiques à des débutants même s'ils comportent des erreurs ou inexactitudes, un site web peut très bien donner l'illusion que son auteur maîtrise son sujet ou possède des compétences.
L'expertise s'adresse donc a un certain public. S'agit-il de transmettre des informations à des pairs ? Par exemple, un chercheur en machine learning qui va rédiger une thèse ? Ou plutôt d'un consultant SEO qui vulgarise la connaissance technique ? Ce blog SEO est destiné à un public averti, mais pas seulement, car les bases du SEO sont facilement compréhensibles.
En fonction de l'audience identifiée il convient de produire des contenus adaptés et utiles. Mais ce qui peut être utile à une personne ne l'est pas forcément pour l'autre : entre les individus qui cherchent une information immédiatement réutilisable pour leur compte, et ceux qui souhaitent approfondir un sujet avec un contenu plus théorique, la notion d'utilité peut varier. C'est dans ce cas précis que tenter de déceler l'intention dans la requête de l'utilisateur est un enjeu de taille.
L'expertise SEO se démontre de plusieurs façons pour une personne :
- Par l'obtention d'une formation certifiante, comme la licence eMAT (référencement et e-marketing) de l'IUT de Mulhouse, mais il existe depuis de nombreuses formations webmarketing et e-business qui comportent un cursus SEO
- Par l'obtention de certifications comme celles délivrées par l'association SEOCAMP (FePsEm) : la QASEO, la CESEO, ou celle des IX Labs des Frères Peyronnet
- Par les concours SEO, qui mettent en avant la tenacité, les compétences et la ruse du vainqueur. Pendant un concours SEO, il faut s'adapter très rapidement au contexte changeant, tout en protégeant sa stratégie
- Par la reconnaissance des pairs, sur les réseaux sociaux, dans les conférences, dans les évènements SEO... Attention à ne pas confondre reconnaissance et intérêt monétaire : certains profils peuvent être à la mode de par leur programme d'affiliation. Cette reconnaissance est plutôt du copinage intéressé. Méfiez-vous également des comportements de fans en adoration devant certaines personnes.
- Par la publication de guides, livres, formations
- Par l'activité professionnelle
Pour un site web, l'expertise se base sur l'évaluation de la page selon plusieurs critères.
Autorité
C'est l'aspect qui a été le plus manipulé par le netlinking : La faiblesse de l'algorithme du PageRank de Google réside dans la comptabilité mécanique du nombre de liens pointant vers un site. Partant de ce constat, un nombre incalculable de sites ont exploité cette faiblesse pour booster leur critère d'autorité. Soit de façon parfaitement consciente, soit indirectement au travers des logiciels (web builders, CMS) qui par exemple multipliaient les liens sur chaque page (dans le pied de page par exemple). Google a donc du adapter son principe de base sur le lien, élément central du web. Google a affiné son algorithme avec des filtres dès 2011 (pour Google Panda et 2012 pour Google Pingouin) pour filtrer les liens. Aujourd'hui, l'autorité conférée par les liens seuls est très réduite par rapport aux débuts de Google. Mais des liens thématiques émis sur des sites de média ou très spécialisés contribuent encore à augmenter ce critère.
Depuis l'avènement des réseaux sociaux, l'autorité passe également par une présence forte sur LinkedIn ou Instagram, bientôt Threads, et toujours Facebook, alors que TikTok est menacé de suspension en France au nom de la sécurité nationale (les Echos, 06.07.2023).
Enfin, l'autorité comporte tous les relais de communication traditionnels : presse et autres média hors-ligne, bouche à oreille et réputation.
Confiance
Pour donner confiance, une page doit tenir compte des éléments imposés par la loi : publication de ses mentions légales, de la politique de confidentialité, de conditions d'utilisation du site, de conditions générales de vente pour un e-commerce, de protection de la vie privée, des données personnelles et de la sécurité de ces informations.
Si le site utilise des technologies de tracking à des fins statistiques, il doit aussi en prévenir l'utilisateur au travers du recueil du consentement, du traitement de ses données, etc.
La confiance peut également être instaurée avec des témoignages clients. Les solutions comme Google avis, Avis vérifiés, Trustpilot et autres peuvent rassurer. Mais, tout comme la popularité peut être manipulée en abusant du netlinking, les avis clients peuvent eux aussi être trompeurs ou achetés. C'est pourquoi il ne faut pas établir le critère confiance seulement sur le postulat qu'un site possède 12 avis notés 5 étoiles sur 5.
Le critère le plus récent, l'expérience, a été ajouté pour fournir une enveloppe globale au site, une note basée sur des critères déjà présents dans le modèle VPTCS de la qualité web. Tous ces critères rédigés au début des années 2000 sont pris en compte lors du passage de la certification qualité web Opquast que j'ai obtenue en 2022.
Expérience
Dans son billet de blog (cité en référence dès le début de l'article), Google assimile le critère Expérience principalement à la maîtrise d'un sujet. Qui de mieux placé qu'un expert-comptable pour vous donner des astuces pour remplir votre feuille d'impôts ? C'est l'exemple choisi par Google. Si j'applique ce critère à ce blog SEO et moi-même, je devrais avoir une bonne évaluation, ayant créé ma première page web en 1997 puis m'étant spécialisé dans le SEO dès 2010. Mon expérience professionnelle dans le digital cumule en effet 26 années.
Topic Authority
Il ne faut pas mettre de côté cet autre élément mis en avant par Google pour fournir un résultat fiable et de qualité aux utilisateurs. Le topic Authority prend en compte une variété de facteurs comme la couverture et le traitement d'un sujet, la citation de sources identifiées comme références, la réputation de la source de l'infomation...
Appliqué aux critères E E A T on peut penser que les données importantes vont être l'auteur (va-t-on reparler de l'Author Rank ?), la motivation principale pour écrire sur un sujet, la confiance (pas de contenu dupliqué !) etc.
Peut-être est-il même possible d'ajouter un disclaimer ou une clause explicite en cas de conflit d'intérêt. Par exemple, pour ce site, j'ai ajouté un disclaimer sur la page "A propos", qui indique que je n'utilise aucune monétisation sur ce blog, aucune affiliation, que mes articles ne sont aucunement influencés par une récompense, etc.
Mais je pense qu'on doit aussi englober l'aspect expérience utilisateur :
En tenant compte des bonnes pratiques en UI Design, qui concerne la conception visuelle de la page web, avec choix typographiques, choix des couleurs, des illustrations et du gabarit de mise en page, etc. et des bonnes pratiques en UX Design qui concerne la navigation entre les pages, les interactions (dont le nouveau INP des Web Core Vitals de Google) et autres animations , il est possible de donner à ses visiteurs la meilleure expérience de visite possible.
On peut aller plus loin en consultant la page Google dédiée à l'expérience sur la page par rapport au contenu utile (Helful Content) : https://developers.google.com/search/blog/2023/04/page-experience-in-search?hl=fr
Lorsque chacun de ces critères est validé, il contribue à donner satisfaction en répondant à l'intention de recherche de la façon la plus fiable et agréable possible.
Pour TOUT savoir sur l'auto-évaluation de vos propres contenus au regard de la mise à jour Google sur les contenus utiles, cette page dresse l'inventaire de toutes les questions à vous poser avant de publier quoi que ce soit : https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=fr un #mustRead à appliquer d'urgence !
E E A T : pas seulement un critère humain
Helpful content, Août 2022 : Google communique fort au moment où GPT et ChatGPT plongent le web dans une hystérie collective. Source : https://developers.google.com/search/blog/2022/08/helpful-content-update?hl=fr.
Avec ce communiqué, Google annonce utiliser le machine learning pour catégoriser les contenus pas ou peu utiles sur un site. Et recommande explicitement de supprimer ces contenus déjà publiés mille fois ailleurs, ou copiés, ou générés uniquement pour les robots des moteurs de recherche...
Google a même mis un fil de forum à disposition pour les webmasters sur le sujet sensible du contenu utile : https://support.google.com/webmasters/thread/176644600?hl=fr.
Il faut être réaliste : même si Google emploie des centaines de Quality Raters de par le monde, tout comme je l'ai moi-même été en 2011, leur nombre sera toujours beaucoup trop réduit pour évaluer les millions de pages web en ligne. Ces critères E-E-A-T vont donc s'appliquer à des sites qui ont déjà l'attention de Google, des sites dignes de son intérêt. Des sites qui ont des pages qui se positionnent dans le top 20. Ce sont ces sites pour lesquels Google va redoubler d'attention avec ses technologies d'assistante IA et sa search generative experience.
En général l'E-E-A-T est cité principalement pour les sites pouvant avoir de fâcheuses répercussions sur la vie des individus. On parle de type de site YMYL (Your Money / Your Life). Ce sont ceux qui vous promettent de générer facilement et rapidement d'abondants revenus passifs grâce à internet, ceux qui font miroiter des bénéfices médicaux extraordinaires grâce à des astuces alternatives de grand'mère, etc. J'ai toujours eu l'habitude de les désigner sous l'expression "vendeurs de rêve".
Ces sites imitent tous les codes de représentation qu'ils veulent donner, dans le seul but de vendre ou d'obtenir des données personnelles qu'ils revendront.
Par exemple, pour un site qui vend une nouvelle formule miracle de régime minceur, toute la charte graphique de la santé et du bien-être, avec de multiples faux témoignages et une présence très forte sur les réseaux sociaux.
C'est ce genre de site qui est avant out dans le collimateur des évaluateurs qualité Google. Car les métriques SEO et web sont souvent très bonnes pour ces sites YMYL : ils font réellement illusion si on ne creuse pas.
Pour autant, il est tout à fait possible de vérifier l'existence de pages obligatoires comme les mentions légales et autres politique de confidentialité de manière algorithmique. Tout comme il est possible de classifier et catégoriser l'ensemble des pages d'un site.
Pour ces raisons il est facile de dresser un tableau comparatif des critères E E A T qui peuvent être automatisés de ceux qui ne peuvent l'être.
| Critère | Validation informatique | Validation Humaine |
|---|---|---|
| Expérience | Responsive + Core Web Vitals + Accessibilité | Ancienneté de pratique du sujet + Navigation claire et plaisante |
| Expertise | Absence de contenu dupliqué (vol de contenu) + Exhaustivité de la couverture du sujet (ce que Google attend) + Fraîcheur de l’information et absence de fautes | Maîtrise du sujet, parcours et formations |
| Autorité | Netlinking | Citations et reconnaissances |
| Confiance | Présence des pages obligatoires | Informations réelles (pas de persona) |
Enfin, concernant toutes les mises à jour algorithmiques de Google mentionnées ici (Helpful content, core updates, spam updates, reviews updates...) vous pouvez consulter le tableau de bord des différents status avec leur historique sur Google : https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history?hl=fr